下一篇
4月19日，第十六屆貴州茶產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)鳳岡系列活動(dòng)拉開帷幕?！爸袊\硒茶城”在貴州鳳岡縣有機(jī)食品城正式開市。茶城中，由芒種團(tuán)隊(duì)進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)的鳳岡鋅硒茶品牌新形象、新包裝精彩面世。此次從“新”出發(fā)，是鳳岡鋅硒茶在品牌之路上的又一次向前求索。
擁抱“新”需求
春回大地，茶葉飄香。每年3月下旬，鳳岡縣的春茶便陸續(xù)開采，茶農(nóng)們紛紛搶“鮮”采摘今年的第一茬春茶，忙得不亦樂乎。與茶農(nóng)們一起形成繁忙火熱景象的，還有茶山下的茶青交易市場(chǎng)。一到春茶季，全國各地的茶葉經(jīng)銷商紛紛來到鳳岡，搶收茶青。
鳳岡作為貴州省第二大種茶大縣、產(chǎn)茶大縣，形成了林中有茶、茶中有林、茶林相間的50萬畝生態(tài)茶園。目前，鳳岡茶農(nóng)超27萬人，有1/3的老百姓通過茶葉增收。一片茶葉，解鎖了鳳岡人致富的密碼。
鳳岡茶林相間的生態(tài)茶園
一直以來，鳳岡鋅硒茶因品質(zhì)上乘、風(fēng)味獨(dú)特、營養(yǎng)豐富，備受茶友喜愛，成為貴茶集團(tuán)等多家知名茶企的原料供應(yīng)基地。但作為區(qū)域公用品牌，鳳岡鋅硒茶雖已存在多年，在國內(nèi)的知曉率和影響力度仍有待提升。如今，隨著消費(fèi)升級(jí)和茶飲需求多元化，對(duì)茶品牌也提出了新要求。新時(shí)代下，打造匹配市場(chǎng)需求、激發(fā)產(chǎn)業(yè)活力的區(qū)域品牌，成為了鳳岡鋅硒茶發(fā)展的重要課題。
探尋“新”方向
2023年，鳳岡縣提出茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)“三大轉(zhuǎn)變”——管茶向賣茶轉(zhuǎn)變、粗放加工向標(biāo)準(zhǔn)加工轉(zhuǎn)變、塑造品牌向運(yùn)營品牌轉(zhuǎn)變。為科學(xué)有效地運(yùn)營品牌，鳳岡縣政府委托芒種團(tuán)隊(duì)為鳳岡鋅硒茶進(jìn)行品牌升級(jí)。
委以重任，芒種團(tuán)隊(duì)馬不停蹄奔赴鳳岡茶鄉(xiāng)開展實(shí)地調(diào)研。調(diào)研中，我們走訪鳳岡代表性的茶企、茶基地，品鑒綠茶、紅茶、白茶、抹茶等茶產(chǎn)品，了解當(dāng)?shù)乇庑尾?、卷曲形茶、顆粒形茶等不同形態(tài)的茶產(chǎn)品，感受到多彩的茶文化。
調(diào)研、品鑒鳳岡鋅硒茶
多元的品牌價(jià)值和豐富的產(chǎn)品體系，為鳳岡鋅硒茶傳播提供了豐沛原料。然而，多少傳播是有效的？研究數(shù)據(jù)顯示，鳳岡鋅硒茶在品牌傳播力、經(jīng)營力等方面存在一定程度的短板。品牌要突破，須得全方位提升，體系化運(yùn)作。
為此，項(xiàng)目組與品牌相關(guān)單位、專家、茶企不斷交流探討，一齊探尋品牌發(fā)展新方向，最終決定打出一套組合拳，全方位提升品牌勢(shì)能。通過梳理品牌價(jià)值獨(dú)特性，塑造品牌鮮明形象，提升品牌辨識(shí)度；通過聚力組織賦能，提升品牌管理有序性；通過搭建品牌產(chǎn)品階梯化框架，打造迎合消費(fèi)需求的茶產(chǎn)品，提升品牌知名度、美譽(yù)度。
鳳岡有機(jī)茶園
從區(qū)域?qū)ふ移放篇?dú)特性
鳳岡鋅硒茶，名字，就是獨(dú)一無二的。
茶學(xué)泰斗陳宗懋曾說過：“鋅硒同聚，世界少有，中國唯一，是上天賜予鳳岡的金不換”。這里的茶樹在生長過程中，自然吸附土壤中的鋅硒元素，成就蘊(yùn)含鋅硒的鳳岡鋅硒茶?！颁\硒”，便是鳳岡這方土地帶給鳳岡鋅硒茶的差異性特征，是品牌不言而喻的核心價(jià)值。
鳳岡茶海之心風(fēng)光
但在用一句口號(hào)傳達(dá)“鋅硒”價(jià)值時(shí)，項(xiàng)目組遇到了難點(diǎn)。首先，一句好的口號(hào)必然要讓消費(fèi)者能記住，利于傳播。其次，口號(hào)不能直接講“鋅硒”的功能，卻得表達(dá)鋅硒帶來的健康。
最終，創(chuàng)意的靈感，來源于對(duì)這片土地、這個(gè)產(chǎn)業(yè)、這份文化的深度了解。鳳岡，堅(jiān)持以全域有機(jī)、全產(chǎn)業(yè)鏈有機(jī)“雙有機(jī)”發(fā)展戰(zhàn)略，著力推進(jìn)茶科技與茶文化的創(chuàng)新賦能，培育出“鋅硒同聚”、讓人品飲后身心通暢的優(yōu)質(zhì)茶葉。自然而然，鳳岡的茶產(chǎn)業(yè)，可解讀為“身為彩鳳雙飛翼，鋅有靈硒一點(diǎn)通”。
“身為彩鳳雙飛翼”創(chuàng)意解讀
借助耳熟能詳?shù)脑娋?，?chuàng)意品牌口號(hào)：
鳳岡鋅硒茶，“鋅”有靈“硒”一點(diǎn)通
口號(hào)將“鋅硒”巧妙地融合在“心有靈犀”的浪漫語境中，鏈接鳳岡愛情文化。一個(gè)“通”字，則點(diǎn)明了“鋅硒”作用，能讓品茶者身體通暢、心情通順，傳遞出鳳岡鋅硒茶在品質(zhì)、產(chǎn)業(yè)、社會(huì)、文化、科技五個(gè)方面的特色。
通身心：鋅硒同聚，健康品質(zhì)。品飲富含鋅硒的鳳茶，暢通身心，健康生活。
通古今：生命起源，康養(yǎng)茶鄉(xiāng)。有“生命之源”之稱的植物化石——“黔羽枝”在鳳岡出土，這片“綠葉”繁衍生息，孕育康養(yǎng)茶鄉(xiāng)。
通天地：黔中樂土，政通人和。鳳岡古有“黔中樂土”之稱，今有“鋅硒茶鄉(xiāng)”之譽(yù)。茶葉助力鳳岡區(qū)域發(fā)展、百姓幸福生活。
通情意：鳳茶會(huì)友，情意長久。鳳岡以茶寄情、以茶孝親、以茶待客，一杯茶聯(lián)通人與人之間的情意。
通世界：中歐互認(rèn)，全球共享。鳳岡鋅硒茶入選中歐地理標(biāo)志首批保護(hù)清單，通向全世界，為世界奉上干凈鳳茶。
干凈鳳茶 圖源：鳳岡茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心
煥發(fā)新形象
視覺傳達(dá)亦是品牌打造的重點(diǎn)。圍繞“鋅硒”價(jià)值點(diǎn)，品牌主形象由兩片代表“鋅硒”元素的茶葉組成，寓意鋅硒同聚，比翼雙飛，與口號(hào)相呼應(yīng)。此外，兩片茶葉還形似鳳凰羽毛，是“黔羽枝”的意象表達(dá)，正是這地球上的第一抹綠孕育了綠色大地，為茶葉生息提供了基本條件，展現(xiàn)了鳳岡深厚的茶文化、茶歷史。
品牌主形象
整體符號(hào)，形似鳳岡連綿起伏的生態(tài)茶園，展現(xiàn)干凈綠色的產(chǎn)區(qū)環(huán)境；亦如一只靈動(dòng)飛翔的鳳凰，鏈接“鳳鳴高岡”的地名出處，寓意鳳岡鋅硒茶是鳳岡飛出的“金鳳凰”。顏色上，選取不同深淺的綠色，一方面凸顯芽葉的特性，展現(xiàn)鳳岡鋅硒茶自然生長、生態(tài)管理的理念。另一方面綠色是多彩貴州的主色，更是鳳岡鋅硒茶鄉(xiāng)的底色，給人以生態(tài)茶的美好聯(lián)想。
為進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)認(rèn)知，品牌輔助圖形從場(chǎng)景感出發(fā)，以鳳岡獨(dú)特的茶海之心場(chǎng)景為切入點(diǎn)，生動(dòng)地描繪一幅生態(tài)茶海畫卷——晨曦微露、旭日緩緩升起，廣袤的原野上覆蓋著雪白的霧嵐。薄霧中隱約可見，連綿起伏的山林，縱橫交錯(cuò)的茶園。遠(yuǎn)處，靈動(dòng)的鳳凰展翅高飛，茶香伴著鳥鳴，如入仙境。整體畫面，顏色自然清新，營造一種置身于綠色茶海的自由輕盈感，構(gòu)建身心愉悅、生態(tài)自然的品牌印象。
品牌輔助圖形
創(chuàng)新產(chǎn)品力
為引領(lǐng)鳳岡鋅硒茶高端名優(yōu)茶發(fā)展，鳳岡縣研發(fā)打造“鳳頭羽”系列綠茶產(chǎn)品，以此建立起一套生態(tài)優(yōu)、品質(zhì)好、辨識(shí)度強(qiáng)的茶葉生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和樣板?！傍P頭羽”具有毫滋味、嫩栗香、形似鳳凰頭和鳳凰羽毛等高辨識(shí)度特征，因此產(chǎn)品以“鳳冠”“鳳羽”“鳳翎”系列做等級(jí)劃分。
長相思·鳳頭羽品鑒會(huì)活動(dòng)
喝過鳳頭羽的茶客，往往會(huì)發(fā)出感嘆：喝了還想喝，一喝忘不了。這款獨(dú)具風(fēng)味的茶，攜帶著“鳳文化”與“茶文化”的雙重基因，是鳳岡人待客的最高禮遇。好滋味、高品質(zhì)的“鳳頭羽”，讓懂茶的有緣人長長相思，念念不忘。芒種團(tuán)隊(duì)由此創(chuàng)意“長相思·鳳頭羽”作為品牌傳播口號(hào)，飽含茶與人深厚的相伴相思之情。
“鳳頭羽”產(chǎn)品系列
“鳳頭羽”包裝設(shè)計(jì)上，緊扣“鳳凰”形象。針對(duì)鳳凰的頭部、身體、尾部進(jìn)行圖形化演繹，分別對(duì)應(yīng)“鳳冠”“鳳羽”“鳳翎”三款產(chǎn)品。整體圖形，以極簡(jiǎn)線條，凸顯“鳳頭羽”作為鳳岡高端名優(yōu)茶的品質(zhì)感。
“鳳頭羽”象征圖形
“鳳頭羽”系列部分包裝效果圖
順應(yīng)消費(fèi)新趨勢(shì)，規(guī)劃亦結(jié)合鳳岡實(shí)際，規(guī)劃了白茶、鋅硒抹茶等新產(chǎn)品，面向不同消費(fèi)市場(chǎng)構(gòu)建產(chǎn)品梯隊(duì)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)針對(duì)鳳岡鋅硒茶大眾產(chǎn)品，統(tǒng)一包裝形象。通用包裝輔助圖形依舊延續(xù)鳳凰元素的表達(dá)，以一只展翅高飛的鳳凰為主視覺，鳳凰身上由多片茶葉組成鳳羽毛，輕盈而自由。隨著鳳岡“中國鋅硒茶城”的開業(yè)面市，在不久的將來，鳳岡鋅硒茶的全新產(chǎn)品系列也將陸續(xù)與廣大消費(fèi)者見面。
品牌通用包裝輔助圖形
此外，在品牌管理上，針對(duì)品牌授權(quán)產(chǎn)品多、企業(yè)多、管理任務(wù)重的現(xiàn)狀，我們通過整合資源，構(gòu)建有序的品牌組織管理架構(gòu)，聯(lián)動(dòng)鳳岡縣茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心、縣茶葉協(xié)會(huì)等多方力量，共同煥發(fā)鳳岡鋅硒茶新活力。
鳳岡因茶而興，因茶而美，因茶而富。鳳岡鋅硒茶用短短二十年，富裕了鳳岡人民的生活，更寄托了鳳岡未來的新希望。品牌升維的樂章已奏響，鳳岡鋅硒茶正以新的活力與生機(jī)走向全世界。我們期待在世界茶葉舞臺(tái)上，看見鳳岡鋅硒茶不斷向上騰飛的姿態(tài)！